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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 快餐市場(chǎng)行銷(xiāo)定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

第八章　廣告策劃精典范例（二）
快餐市場(chǎng)行銷(xiāo)定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略 
一、前言
　　由于"快餐"種類(lèi)的快速成長(zhǎng)與其所來(lái)的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
　　西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開(kāi)了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，
也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。
　　WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、市場(chǎng)定位
　　·麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。
　　·肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。
　　·比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。
　　·WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。
　　·CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
四、行銷(xiāo)定位策略
　　行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。
　　由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空隙。
　　茲將細(xì)節(jié)分述如下：
　　目標(biāo)市場(chǎng)
　　根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計(jì)因素"為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。
　　而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。
　　麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。
　　WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。
　　市場(chǎng)定位
　　·麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
　　·比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。
　　·肯德基：定位在"家庭成員的消費(fèi)"，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
　　·CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族"快速、簡(jiǎn)便"的用餐環(huán)境。
　　·WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
　　由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標(biāo)客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。
　　其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
五、行銷(xiāo)組合策略
　　商品定位
　　西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。
　　以下即為行銷(xiāo)新趨勢(shì)：
　　·快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。
　　·以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。
　　因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：
　�。�1）上班族市場(chǎng)
　　（2）學(xué)生市場(chǎng)
　�。�3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）
　　商品策略
　　商品策略系根據(jù)行銷(xiāo)定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。
　　餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：
　�。�1）零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）
　�。�2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）
　　（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）
　�。�4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
　　以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷(xiāo)瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：
　　·實(shí)體商品的供應(yīng)
　　·商店氣氛的塑造
　　·動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列
　　·提供的服務(wù)與特色
　　·商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃
　　以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。
　　訂價(jià)策略
　　訂價(jià)乃行銷(xiāo)戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。
　　目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：
　　·成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）
　　·競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)
　　·顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
　　·公司的行銷(xiāo)目標(biāo)
　　·公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量
　　以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：
　　訂價(jià)策略
　　麥當(dāng)勞　依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。
　　肯德基　參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　比薩　參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。
　　WA反應(yīng)成本加上固定之利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。
　　CD以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。
　　由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。
　　此外，最具突破性的訂價(jià)行銷(xiāo)，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：
　　·大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。
　　·先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合。
　　·人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。
　　通路策略
　　由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。
　　所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。
　　快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：
　　環(huán)境戰(zhàn)略
　　麥當(dāng)勞　·人口數(shù)與開(kāi)店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主·著重地區(qū)分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題肯德基　·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）
　　WA　·人口流量多的地區(qū)
　　·區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性
　　·交通快餐性
　　·消費(fèi)特性
　　CD ·了解地段特性
　　·人潮集中地區(qū)
　　·社區(qū)
　　·商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)
　　QZZ ·店面大小與座位設(shè)計(jì)
　　·人潮集中區(qū)
　　·市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)
　　通路策略
　　麥當(dāng)勞　逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。
　　肯德基　全面性發(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。
　　ZHG　以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。
　　WA　以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。
　　CD　追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。
　　綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
　�。�1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。
　�。�2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。
　�。�3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
　�。�4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。
　　（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。
　　（6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：
　　·流動(dòng)人口
　　·當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?BR>　　·娛樂(lè)集合人口
　　·上班族人口
　　·逛街購(gòu)物人口
　�。�7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：
　　·商業(yè)區(qū)
　　·住宅區(qū)
　　·辦公商業(yè)區(qū)
　　·娛樂(lè)區(qū)
　　·學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）
　　·各種功能組合的綜合商圈
　　（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開(kāi)店的重要因素。
　�。�9）復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
　　推廣策略
　　在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。
　　除了透過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。
　　因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷(xiāo)訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。
　　快餐業(yè)的推廣策略分述如下：快餐連鎖店的推廣策略
　　電視廣告
　　麥當(dāng)勞　·帶動(dòng)狂熱
　　　　　　·大量投入TV廣告
　　　　　　·密集強(qiáng)打
　　肯德基　·較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告
　　　　　　·著重在企業(yè)形象的塑造
　　CD　　　·較保守，不敢過(guò)份強(qiáng)打TV廣告
　　　　　　·著重企業(yè)廣告
　　WA　　　·只做企業(yè)形象廣告
　　　　　　·打折
　　ZHG　　 ·尚未運(yùn)用
　　促銷(xiāo)活動(dòng)
　　麥當(dāng)勞　·合作促銷(xiāo)生日餐會(huì)
　　　　　　·贊助回饋社會(huì)活動(dòng)
　　肯德基　·打折
　　　　　　·贈(zèng)送禮品
　　　　　　·運(yùn)用DM
　　CD　　　·贈(zèng)送禮品
　　　　　　·舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)
　　WA　　　·打折
　　　　　　·贈(zèng)送小禮品
　　ZHG　　 ·贈(zèng)送禮品
　　　　　　·舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)
　　公共報(bào)道
　　麥當(dāng)勞　·利用機(jī)會(huì)制造新聞事件
　　　　　　·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
　　肯德基　·利用機(jī)會(huì)制造新聞、事件
　　　　　　·各種活動(dòng)吸引各媒體注意
　　CD　　　·尚未運(yùn)用
　　WA　　　·尚未運(yùn)用
　　QHG　　 ·尚未運(yùn)用
　　實(shí)戰(zhàn)策略
　　麥當(dāng)勞　·運(yùn)用話題性的訊息
　　　　　　·傳播塑造精神人物或偶像
　　肯德基　·以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主
　　　　　　·走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略
　　CD　　　·以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主
　　　　　　·走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者之定位策略
　　WA　　　·利用口碑宣傳
　　　　　　·配合節(jié)慶假日促銷(xiāo)
　　QHG　　 ·以地區(qū)性市場(chǎng)之推廣為主
　　綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：
　　（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：
　　A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。
　　B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買(mǎi)。
　　C針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新商品來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)。
　�。�2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)。
　　（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)顧客的親和力。
　　（4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。
　�。�5）促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。
　�。�6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。
　�。�7）社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。
　�。�8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。
　�。�9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來(lái)做"議論紛紛"的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。
　　（10）由各家分店的小商圈行銷(xiāo)策略中，可做定點(diǎn)行銷(xiāo)與廣告表現(xiàn)的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷(xiāo)與推廣的整體活動(dòng)。